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好药不是广告吹出来的  

2009-12-21 08:59:50|  分类: 健康论坛 |  标签: |举报 |字号 订阅

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好药不是广告吹出来的

■     医疗广告要实事求是,打品牌要靠质量,即疗效和安全

本报记者    江大红

 

国家广电总局新颁布的《广播电视广告播出管理办法》,2010年1月1日将正式实施,明星代言患者做疗效证明的医疗产品广告将与姓名解析、缘分测试、交友聊天等一起退出广播频率和电视荧屏。

       长期以来,对于没多少医学知识的普通老百姓来说,广告成为他们了解药品最直接的途径之一。可现实却是,虚假医药广告已成为医疗界的一颗毒瘤,不少药品生产商,靠着铺天盖地的广告宣传品牌,却将药品安全和疗效、百姓生命健康、社会责任和道德束之高阁!

医药广告已经无孔不入

       “想看个电视,不到一刻钟就一段广告;翻下报纸,整版整版都在说糖尿病、高血压可根治;广播就更没法儿听了,长达半小时的医疗广告让你烦不胜烦。”曾先生气愤地告诉记者,广告无孔不入,已经让他和周围人备感困扰。

       的确如此,现在什么广告最火?中国企业发展能力研究中心主任陈竹友给出的答案是酒类广告、药品和保健品广告,而这也成了虚假广告的“重灾区”。仅2009年,广电总局共清理整顿虚假违法医疗、药品广告和各类违规电视购物短片广告3600余条。

       也无怪人们没法接受,中国的医疗广告总会冒出各种各样的“奇迹”:用了某某药,“瘫子能走路”、“哑巴会说话”、“胖子变模特”、“慢性病能根治”……为了专门利用人们“病急乱投医”的心理,夸大宣传、承诺疗效等等违规违法的宣传招数频频出现,这直接损害了百姓的利益。根据国家工商总局广告司提供的信息,由于虚假医药广告、误导等方面的原因,我国每年大约有250万人吃错药,因此致死的个案更是时常见诸报端。

       “夸大疗效、欺骗百姓是中国药品广告目前最普遍存在、最严重的问题。”海南快克药业总经理何天立告诉记者,就拿感冒药来说,并不是所有的都含有抗病毒成分,但在宣传的时候,却都在争着抢着打这个概念。此外,记者发现,用高新科技迷人耳目,以专家身份偷梁换柱,对疑难顽症大包大揽,借明星效应增加可信度,假义诊名目施予小恩小惠,最终引君入瓮,更是屡见不鲜。

      虚假广告骗的是命

       国内虚假医疗广告之多,已达到令人吃惊的地步。尽管我们无法否认政府、媒体等的责任,但也不能忽视广告主、药企的作用。

       “不少企业,在广告投入上花巨资,但对改善生产工艺、药品质量等,却很不上心!”中国医药质量管理协会副会长郭云沛表示,通过一个企业如何看待广告,也能看出这个企业是“鼠目寸光”,还是真正想做大做强,长远发展。“现在有些企业做广告就是为了卖药,恨不得今天投了500万,明天就收回800万!”这非常危险,若仅仅盯在短期收益上,对药品质量等“内功”的修炼必会松懈。

       何天立认为,我们放眼整个医药大环境,也能找到药品广告问题的乱源。中国加入WTO后,外资药企大量涌入,民族药企靠创新难与其抗争,不免出现颓势。而部分民族企业不甘没落,但又“没走正道”,靠真正的科技研发走上“康庄大道”,只是想靠铺天盖地的广告忽悠大开销路,这使得真正专注于做药的企业被迫不断缩小阵地,使后者很容易自乱阵脚。”

       “药品首先应该是药,然后才能是商品。你买了件不好的衣服,至多不过是浪费点钱,可要是买错药吃了,就可能需要付出生命的代价,这种代价太大了。更何况,对企业来说也毫无好处,仅靠广告形成的‘繁盛之塔’,对百姓的吸引力注定无法长久。”陈竹友发出这样的警告。

光有名声无意义

       广告的目的在于,让人知道你,记住你,进而购买你,最终提高利润。现今社会,“酒香不怕巷子深”或许有点过时,禁止做广告必定不现实,但若是酒不香,知道的人再多都将是白搭。“就像男女双方第一次见面,彼此有好感却不代表他们一定要结婚。消费者知道你的产品,即便第一次买了,用后却发现根本不那么回事,不仅不会再买还会劝身边的人也别买。”陈竹友表示,一个品牌没有品质的支撑,定将失去生命力。

       “品牌推广有三个层次,广告是品牌推广的第一个层次,也是最低层次,这一层次内的竞争最为激烈,风险也最高。”陈竹友介绍,第二,是产品的价值推广,药企品牌更应注重在药品的真实价值上,才是长期科学和理性的。第三,是中华传统的医者文化和价值观推广。药品不是普通商品,其背后是责任、是良知。“但愿天下人无病,宁肯架上药生尘”的中华传统医德,是中国药企必须考虑的发展命题。

       “企业必须坚持底线,安全和疗效就应成为所有药企的底线,而不是靠广告宣传和销售排行榜体现。”何天立说。做医药广告一定要实事求是。竞争手段有多种,但“万变不离其宗”,这个“宗”就是质量,即疗效和安全。在利益面前,企业还要坚持社会责任。做广告更不能误导百姓,最好与有良知的媒体合作,比如通过健康教育达到广告的效果。这样并不违背传播科学的初衷,又带动了销售,何乐而不为?▲

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